بازاریابی با رویکرد مهندسی Formula Marketing قسمت اول (تعریف بازاریابی)

          تعریف بازاریابی

آنچه در این فصل می‌خوانیم:

• تفاوت بازاریابی و فروش
• تعاریف مختلف بازاریابی
• برداشت اشتباه و مفهوم صحیح واژه بازاریابی
• مقایسه دو رویکرد سنتی و نوین به بازاریابی
• رابطه رضایت مشتری و سودآوری سازمان
  

مقدمه

توسعه پویا، بازاریابی و فروش به عنوان رکن بنیادین بقای تولید و تجارت با ارتباطی نزدیک در امتداد هم هستند. این دو در پیوندی مستقیم با برند، روابط عمومی و ارتباطات تعریف می‌شوند. شرکت‌هایی که صرفاً بر ابعاد فنی تولید و خدمات متمرکز می‌شوند و به اهمیت بازاریابی توجه نمی‌کنند، ناگزیر، با شکست روبه‌رو می‌شوند و پس از مدتی دست به دامان کارگزارانی خارج از شرکت می‌شوند و معمولاً هم به نتیجه نمی‌رسند، چراکه نمی‌دانند فرآیند بازاریابی، پیش از تولید آغاز می‌شود نه پس از عرضۀ محصول به بازار، زیرا تولید بر پایۀ نیازسنجی و ذهنیت مشتریان شکل می‌گیرد نه دستور و خواستۀ ما. بنابراین لازم است بازاریابی در تفکر و سیاست راهبردی مدیران متبلور شود.

بازاریابی و فروش

اگر فروش، تصویری از یک تابلو نقاشی باشد، بازاریابی مجموعه عوامل و فرآیندهایی است که منجر به خلق آن شده است. اگر فروش صحنه‌ای از آشنایی بین دو دوست باشد بازاریابی روندی است که این اتفاق را رقم زده است. روند و مسیری که قسمتی از آن اتفاقی بوده و حداقل نیمی از آن از کنترل شما خارج است.

اگر فروش را یک اتفاق بدانیم، بازاریابی مجموعه‌ای از کارهای است که از طرف شما در تعامل با مشتری و در محیط یک کسب و کار انجام شده است. پس از سویی باید محیط را بشناسید و از سویی دیگر باید مشتری خود را با مجموعه نیازها، فرآیندها و تعاملاتش درک کنید و نیز باید بدانید که چه کنید تا در این محیط و با این مشتری به نتیجه دلخواه خود برسید.

منظور از محیط، زمین بازی شما است. زمین بازی، نه تنها به معنای فیزیکی آن، بلکه به معنای تمام قواعد و مقررات مربوط به آن بازی. قواعدی که ممکن است با زمین بازی دیگری متفاوت یا مشابه باشد. منظور از شناخت مشتری، شناخت تمامی تعاملات، نیازها، نگرش‌ها، رفتارها و عاداتی است که شخصیت او را ساخته است. شما باید یک روانشناس قابل در برخورد با مشتری باشید. شما باید یک جامعۀ‌شناس موفق در برخورد با گروه مشتریان خود باشید.

برخی از مدیران، بازاریابی را به عنوان «هنر فروش محصولات» تعریف می‌کنند. این گروه از مدیران وقتی درمی‌یابند که فروش مهم‌ترین بخش و وظیفه بازاریابی نیست، شگفت‌زده می‌شوند. در واقع، می‌توان گفت فروش ملموس‌ترین وظیفه بازاریابی است و نه مهم‌ترین آنها (کاتلر/کلر، ۱۳۹۶:ص۱۷).

«مدیران همیشه نیاز شرکت به فروش محصولات را به خوبی درک می‌کنند. ولی هدف بازاریابی تبدیل فروش به یک فعالیت زائد است. هدف بازاریابی شناخت مشتریان به بهترین شکل ممکن است به نحوی که محصولات و خدمات شرکت دقیقاً مطابق با نیازهای مشتری طراحی شوند تا بتوانند خودشان را به فروش برسانند. در حالت ایده‌آل، بازاریاب‌ها باید به گونه‌ای فعالیت کنند که مشتریان به خرید محصولات شرکت متمایل شوند و احتیاجی به فروش محصول به آنها وجود نداشته باشد. در این حالت، تنها وظیفه‌ای که شرکت باید انجام دهد این است که محصولات و خدمات خود را در دسترس مشتریان قرار دهد».

پیتر دراکر

به عنوان شاهد می توان به کنسول بازی Wii شرکت نینتندو[۱]، دوربین دیجیتال ELPH شرکت کانن[۲] و یا خودروهای دوگانه‌سوز شرکت تویوتا[۳] اشاره کرد. محصولاتی که با استقبال گسترده مشتری مواجه شدند و شرکت‌های آن‌ها با تطابق محصولات خود با نیاز مشتری توانستند سیلی از تقاضای خرید ایجاد کنند. (کاتر/کلر، ۱۳۹۶:ص۱۷).

تعریف بازاریابی

مفاهیم بازار و بازاریابی به قدمت مبادله است. با وجود این؛ افراد بسیاری بازاریابی را به‌عنوان پدیده‌ای که در نیمه دوم قرن بیستم پدید آمده است، می‌شناسند. حدود سال ۱۹۶۰ زمانی که پروفسور تد لویت[۴] مقاله‌ای با عنوان «نزدیک بینی بازاریابی»[۵] در «مجله کسب و کار هاروارد»[۶] منتشر کرد، در آن این پرسش اساسی را مطرح ساخت که چرا هنگامی که شرکت‌ها به قدرت بالاتری دست می‌یابند، افول می‌کنند؟

در سال ۱۹۹۳، گیبسون[۷] و برخی از محققان دانشکده مدیریت هنلی[۸] در همایش گروه آموزش بازاریابی انگلیس[۹]، تلاش کردند، پاسخ مناسبی به سؤال «بازاریابی چیست؟» ارائه دهند. آنان یافته‌های خود را از تحلیل محتوای بیش از ۱۰۰ تعریف از بازاریابی ارائه دادند. این مجموعه‌ پاسخ‌ها از کتاب‌های درسی، مجلات و انجمن‌های مختلف در طول قرن بیستم گرد‌آوری شده بود و به پنج دسته زیر تقسیم می‌شد: (بیکر/ساران، ۱۳۹۵: ص۵۳).

1. هدف از بازاریابی
2. ماهیت ارتباطات
3. برونداد
4. کاربرد
5. فلسفه یا (درمقابل) کارکرد

اما ماهیت اصلی بازاریابی[۱۰] چیست؟ بازاریابی ایجاد رابطه مبادله دوجانبه رضایت بخش است. به نظر می‌رسد مفهوم بازاریابی مدرن سه مرحله تکاملی را طی کرده باشد. نخست پیدایش بازار انبوه[۱۱]، دوم تبیین مفهوم بازاریابی مدرن[۱۲] و سوم گذار از تاکید بر معامله[۱۳] به سوی ایجاد رابطه. بازاریابی همواره یک عنصر ذاتی از فرآیند مبادلات تجاری است؛ در حالی که اهمیت آن با تغییرات تعادل میان عرضه و تقاضا تعیین می‌شود. تحقیقات برایان جونز[۱۴] در مورد پژوهش تاریخی در بازاریابی نشان می‌دهد حداقل سه مرحله مهم در تکامل مفهوم بازاریابی مدرن را می‌توان شناسایی کرد: نخست پیدایش بازار انبوه در حدود سال‌های ۱۸۵۰؛ دوم بیان مفهوم بازاریابی مدرن در حدود سال ۱۹۶۰؛ سوم گذار از تأکید بر معامله برای برقراری روابط در حدود سال‌های (بیکر/ساران، ۱۳۹۵: ص۳۱).

یک بازاریاب موفق، باید بداند که بازاریابی چیست؟ چگونه عمل می‌کند؟ چه چیزی باید بازاریابی شود؟ و چه کسی مسئولیت بازاریابی را بر عهده دارد؟ موفقیت در بازاریابی اتفاقی نیست بلکه حاصل برنامه‌ریزی و اجرای دقیق برنامه‌های مختلف است. بازاریابی را می‌توان هم علم و هم نوعی هنر دانست. از این‌رو، تضاد‌های متعددی بین جنبه علمی و هنری (خلاقانۀ) بازاریابی وجود دارد. فراگیری جنبۀ علمی بازاریابی بسیار راحت‌تر از یادگیری جنبۀ هنری آن است. هدف اصلی بازاریابی، شناسایی و برآورده کردن نیاز‌های مختلف افراد و جامعۀ است. یکی از کوتاه‌ترین تعریف‌های ارائه شده، بازاریابی را « برآورده کردن سودآور نیاز‌ها» می‌داند (کاتر/کلر، ۱۳۹۶:ص۱۴).

«هدف غایی هر کسب و کاری، جذب مشتری است و برای این هدف تنها و تنها دو راه وجود دارد: بازاریابی و خلاقیت».

پیتر دراکر[۱۵]

اگرچه، در زبان فارسی برای اصطلاح Marketing معادل واژگانیِ«بازاریابی» در نظر گرفته شده است، اما باید گفت این معادل بسیار نارسا است و تنها به زاویه خاصی از آن اشاره دارد. بر این اساس، بازاریابی را می‌توان معادل «بازار+یافتن» تعبیر کرد. تعبیری که دور از ذهن نبوده و در دیدگاه عمومی جامعۀ نیز متداول است. از این معادل چنین برداشت می‌شود که شرکت، محصولی را تولید کرده است و باید در پی یافتن بازار و مشتری مناسب برای فروش آن باشد. این نگاهی سطحی است. آنچه بدیهی است تمرکز و اهمیت «بازار» برای سازمان است. واژه بازار از دیدگاه عامه مردم یعنی محل خرید و فروش یک محصول (بازار آهن‌فروشان، بازار کاشی‌فروشان، بازار موبایل، بازار لوازم‌خانگی و غیره)؛ در حالی که از دیدگاه اقتصادی، بازار به معنی محل برخورد عرضه و تقاضا است. این محل برخورد ممکن است به صورت فیزیکی و سنتی یا به صورت مجازی باشد. مفهوم بازار از نگاه اقتصادی در چهارچوب شکل زیر قابل توضیح است (عزیزی/ابراهیمی/علویجه، ۱۳۹۸: ص۴).

در نگاه مدیریت سنتی بنگاه، بازاریابی زمانی ضروری تلقی می‌شود که عرضه بیش از تقاضا (یعنیS_x> D_x ) و بازار با مازاد عرضه روبه‌رو باشد. در حقیقت در این زمان رویکرد فروش و تلاش برای قانع ساختن مشتریان احتمالی بر خرید محصول غلبه دارد؛ در حالی که در نگاه مدیریت نوین بنگاه، بازاریابی در هر حالت ضروری است. این دو رویکرد در جدول ۱ مقایسه شده است (عزیزی/ابراهیمی/علویجه، ۱۳۹۸: ص۴).  

در بازاریابی همواره باید به دنبال پاسخ برای سه سؤال زیر باشیم:

1. مشتریان من از محصول یا خدمات من چه می‌خواهند؟
2. آیا در حال نشانه‌روی به سمت مشتریان درستی هستیم؟
3. فایده منحصر به فرد محصول یا خدمات من که مشتریان نمی‌توانند آن را از جایی دیگری به‌دست آورند، چیست؟

 (سکستون، ۱۳۹۸: ص۲۴).

در یک فعالیت اقتصادی، می‌توان بازاریابی را حد فاصل دو بخش تولید و مصرف دانست. (مسرور، ۱۳۹۴: ص۵).

شکل ۲. یک فعالیت اقتصادی

بازاریابی به زبان ساده

انجام دادن عملی در کسب و کار که توأمان منجر به نتایج زیر می شود (اخلاصی، ۱۳۹۰: ص۲۱).

• رضایت مشتری
• سودآوری سازمان

این تعریف ساده را کمی گسترش می‌دهیم.

«به سبب نقش اساسی بازاریابی نمی‌توان به آن همچون وظیفه و کاری جداگانه نگریست، تمام مسائل از نقطه نظر نتیجه نهایی عملکرد بازاریابی، یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می‌گیرد. موفقیت نه توسط تولید کننده، که توسط مشتری تعیین می‌شود».

پیتر دراکر

انجمن بازاریابی آمریکا[۱۶]، بازرایابی را به این صورت تعریف کرده است: «بازاریابی یک وظیفه سازمانی، شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که برای خلق[۱۷] مبادله و ارائه ارزش[۱۸] به مشتریان و مدیریت ارتباط[۱۹] با مشتریان با هدف کسب سود برای شرکت و سهامداران آن انجام می‌شود» در واقع بازاریابی تبدیل نیازهای اجتماعی به فرصت‌های سودآور است. برای مثال شرکت ای‌بی[۲۰] پایگاه حراج اینترنتی خود را زمانی راه‌اندازی کرد که تشخیص داد، افراد بسیاری نمی‌توانند محصولات مورد علاقه خود را به راحتی پیدا کنند. یا ارائه مبلمان ارزان توسط شرکت ایکیا[۲۱] زمانی اتفاق افتاد که این شرکت متوجه شد، مصرف‌کنندگان خواهان مبلمان مناسب با قیمت‌ پایین هستند. بنابراین می‌توان مدیریت بازاریابی را به عنوان هنر و علم انتخاب بازارهای هدف سودآور و جذب، حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق، مبادله و ارائه ارزش‌های برتر به آنها تعریف کرد (کاتر/کلر، ۱۳۹۶:ص۱۶).

«بازاریابی شامل تمام فعالیت‌هایی است که یک شرکت با انجام آن‌ها خود را با محیط خود تطبیق می‌دهد؛ آن هم به صورتی خلاق و سودآور».

ری‌کوری

فیلیپ کاتلر[۲۲] در کتاب « مدیریت بازاریابی» تعریف کامل‌تری از بازاریابی ارائه می دهد: “بازاریابی یک فرآینداجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تامین می‌کنند.” این تعریف بازاریابی به مفاهیم اصلی گوناگونی اشاره می‌کند که در شکل ۳ کاتلر آن را گسترش داده است. در این تعریف، از مفاهیم “نیاز” و “خواسته” استفاده شده است که در ادامه این دو مفهوم را در کنار مفهوم «تقاضا» بررسی می‌کنیم (کاتر، ۱۳۸۵:ص۴۶). البته کاتلر در کتاب دیگر خود « بازاریابی به روایت کاتلر» بازاریابی را با کمی تغییر چنین تعریف کرده است: “بازاریابی علم و هنر شناسایی، ایجاد و ارائه فایده (ارزش)[۲۳] برای برآوردن نیازهای بازار هدف[۲۴] به شکلی سودآور است” (کاتر، ۱۳۹۳:ص۳۹).

نتیجه گیری

تعدد تعاریف مختلف بازاریابی از زوایای مختلف یادآور استعاره فیل در داستان مولاناست. استعاره مفهومی فیل در تاریکی که گاه از آن با عنوان حکایت فیل و کوران نام برده می‌شود، از مشهورترین حکایات مولانا است که کاربرد بسیار خوبی در ادبیات مدیریتی امروز دارد. مولوی در دفتر سوم مثنوی به این داستان اشاره می‌کند و اختلاف در چگونگی و شکل فیل را از نظر افراد مختلف شرح می‌دهد. نکته‌ی مهمی که در داستان وجود دارد این است که هیچ‌کس تصویر کلان فیل را ندیده است، بلکه تنها بخشی از آن موجود را دیده‌اند. ضمناً هیچ‌کدام از آن افراد، حرف نادرستی نمی‌زند.

تا امروز تعریف‌های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت‌های تجاری وابسته؛ پدیده‌ای بازرگانی؛ فرآیندی اقتصادی؛ فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری از معانی دیگر. هر یک از این تعاریف تنها بیان کننده گوشه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی است، ولی هیچ یک از تعاریف فوق کامل نبوده و منطبق برگرایش بازاریابی جدید نیست (احمد روستا، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی, ۱۳۹۹).

بازاریابی، ضمن تعیین نیازها و خواسته‌های برآورده نشده، اندازه‌ی بازار مورد نظر و ظرفیت سودآوری آن را تعریف و ارزیابی می‌کند و به صورت کمّی در می‌آورد. همچنین بخش‌هایی[۲۵] از بازار را که شرکت به بهترین نحو می‌تواند به آنها خدمات‌رسانی کند مشخص می‌سازد و محصولات و خدمات مناسب را طراحی، تبلیغ و عرضه می‌کند. بازاریابی نباید تنها در یک دایره انجام شود، بلکه می‌بایست همزمان در تمامی فعالیت‌های سازمان نمود داشته باشد (کاتر، ۱۳۹۳:ص۳۹).

---

[۱]Nintendo

[۲]Canon

[۳] Toyota

[۴]Professor Ted Levitt

[۵] Marketing Myopia

[۶]Harvard Business Review

[۷] Gibson

[۸]Henley Management College

[۹]UK Marketing Education Group Conference

[۱۰]Essence of Marketing

[۱۱]Mass Market

[۱۲]Modern Marketing Concept

[۱۳]Transaction

[۱۴]Brian Jones

[۱۵]Peter Drucker

[۱۶] American Marketing Association

[۱۷] Creating

[۱۸] Value

[۱۹] Communicating

[۲۰]eBay

[۲۱]IKEA

[۲۲]Philip Kotler

[۲۳]Value

[۲۴]Target Market

[۲۵]Segments