توسعه پویا، مهم‌ترین هدف یک بانک دیجیتال این است که مشتری در تعامل با آن به تجربه‌ای شیرین، لذت‌بخش و ماندگار دست یابد و به‌مرورزمان با آن نهاد مالی ارتباط عاطفی معنادار برقرار کند. ازآنجاکه فلسفه وجودی بانک‌های دیجیتال برآمده از خلاقیت، دقت، انعطاف، قابلیت سریع تغییر و چابک سازی بخش‌های مختلف است، رصد دقیق نیازهای متنوع و رفتار مشتری در میان‌مدت و بلندمدت در بسترهای گوناگون می‌تواند تجربه مشتری را به ارائه خدمات برتر تبدیل کند و تمایز موردنیاز را بین خود و سایر رقبا به وجود آورد. در این مقاله راهکارهای تبدیل تجربه مشتری به محصول و خدمت در بانک ایران‌زمین در مقام بانکی تمام‌دیجیتال در آینده، بررسی خواهد شد.
اولویت قرار دادن مشتری به معنای واقعی کلمه
تجربه بانک‌های دیجیتال موفق در جهان نشان می‌دهد، هرگاه مشتری به‌جای محصول، محور قرار می‌گیرد و محصول بر اساس نیاز واقعی او طراحی می‌شود، تحولات عظیمی در آن نهاد مالی به وقوع می‌پیوندد. از سویی برای رسیدن به رشد پایدار، کاهش حجم فعالیت‌های غیر اصلی، کاهش هزینه‌ها و افزایش سرمایه‌گذاری‌های راهبردی در کنار توزیع چندکاناله و یکپارچه خدمات در بسترهای آنلاین، تلفن همراه و شعبه، ضرورتی انکارناپذیر برای هر بانک دیجیتال در کشور است.
قدم بزرگی که بانک ایران‌زمین در این مسیر برداشته است این است که این بانک با هدف افزایش رضایت مشتری در کانال‌های مختلف، امکان دسترسی تمامی شعب و مشتریان خود را به یک پلتفرم دیجیتال (فراز) فراهم کرده و در آینده زمان حضور مشتری را در شعبه به حداقل می‌رساند. این همان برداشتن گام واقعی در مسیر دیجیتالی‌شدن است. از سویی در اولویت قرار دادن مشتری از سوی یک نهاد مالی به معنای فراموش کردن سود آن نهاد نیست؛ برعکس این اولویت قرار دادن، یک تعامل سودآور دوسویه و یک بازی برد-برد هم برای بانک و هم برای مشتری است. توجه داشتن به این مسأله، جنبه تبلیغاتی تمرکز و توجه به مشتری را به صفر می‌رساند و محور قرار دادن او به‌مثابه نیاز وجودی بانک در نظر گرفته می‌شود.
رویکرد بانک در مسیر تبدیل تجربه مشتری به محصول
این نهاد مالی طی پنج سال تحقیق و بررسی و برداشتن گام‌های عملی مهم در مسیر دیجیتالی‌شدن، به این اعتقاد راسخ رسیده است که در سازمان‌دهی، فناوری و فرهنگ باید بر موارد ذیل متمرکز شود.
▪ الف. حرکت از چشم‌انداز به‌سوی کیفیت
بانک ایران‌زمین به این نتیجه رسیده است که به‌جای تعیین تمامی الزامات محصول از قبل، بر کیفیت نرم‌افزارهای خود و فراهم کردن بستر بازخورد سریع برای مشتری متمرکز شود تا از این طریق بتواند نیازهای حقیقی او هرچه بهتر تشخیص دهد.
▪ ب. حرکت از زمان‌بندی به‌سوی بهره‌وری
بانک ایران‌زمین معتقد است که پروژه‌های بزرگ با زمان‌بندی ثابت باید کنار گذاشته شوند و در مقابل توسعه سریع نرم‌افزار و توانایی اعمال تغییر سریع در محصول در دستور کار قرار گیرد.
▪ ج. حرکت از تعیین هزینه ثابت به‌سوی ارزش
بانکداری دیجیتال مبتنی بر فناوری و پلتفرم است و نیاز مداوم به اصلاح نرم‌افزار، جزو جدانشدنی این مدل از بانکداری است. بدیهی است که تفکر سنتی نسبت به بودجه و هزینه کرد در این بستر جایی ندارد و بانک ایران‌زمین بر اساس آزمون ماهانه کاربری محصول، سرمایه‌گذاری در دوره‌های مختلف مانند سرمایه‌گذاری خطرپذیر را نیز در برنامه خود گنجانده است.
▪ د.توسعه تفکر طراحی
مبتنی بر این رویکرد، فرایند و اصول طراحی محصول کاملاً دگرگون می‌شود و استفاده از تحقیقات مشتری و درک نیازهای او در اولین فاز طراحی قرار می‌گیرد و پس از آزمون ایده‌ها، محصول موردنظر توسعه می‌یابد.
▪ ه.جذب نیروی انسانی متخصص
کمک گرفتن از متخصصان بازاریابی دیجیتال، طراح تجربه کاربری، توسعه‌دهندگان نرم‌افزار آشنا با رویکردهای چابک و متخصصان دوآپس (توسعه و عملیات)، می‌تواند زمان ارائه خدمت به مشتریان را در شعبه به حداقل برساند و فرایند خدمت‌رسانی به مشتریان شرکتی را نیز از چندروز به چندساعت تبدیل کند.
▪ و.تحلیل هوشمندانه بازخوردها
بانک ایران‌زمین بر این مسأله آگاه است که پس از مشخص کردن خلاقانه‌ترین روش‌های تعامل با مشتری، باید بر جمع‌آوری بازخورد متمرکز شود و به نیازهای کلیدی مشتریان بپردازد. ترکیب نتایج حاصله از بازخوردها با تصویر کلی، نقاط قوت و ضعف هر یک از روش‌های تعاملی را مشخص می‌کند؛ همچنین این نهاد مالی بر تجزیه‌وتحلیل هوشمندانه بازخوردها نیز واقف است و پس از دست‌یابی به نتیجه نیز پاسخ مناسب را به مشتری خود خواهد داد.
این تنها بخشی از رویکرد بانک ایران‌زمین در مسیر تبدیل تجربه مشتری به محصول است. این نهاد مالی مردمی دریافته است برای رسیدن به نتیجه مطلوب و تحقق چشم‌انداز، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد، نقش‌ها و مسؤولیت‌های سازمانی، فرایندها، فناوری؛ همچنین اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری را تقویت کند؛ همچنین بانک ایران‌زمین می‌داند به‌منظور موفقیت در یک محیط دیجیتال- که با تغییر و خلاقیت مداوم معنا می‌شود- باید مؤثرترین راه‌های برقراری ارتباط با مشتریان را کشف کند و نیازهای آن‌ها را با روش‌های جدیدتر برطرف سازد.
تبدیل خدمات مشتری به موفقیت مشتری در بانک ایران‌زمین
بانک ایران‌زمین در جایگاه بانکی مسؤول در برابر مشتری، نمی‌تواند به این مرتبه بسنده کند که تنها پاسخ گوی نیازهای او یا برطرف‌کننده صرف مشکلاتی باشد که حین استفاده از محصول بانک با آن مواجه شده است. این بانک علاوه بر واکنش‌گرا بودن، در پی آن است که کنش‌گرا نیز باشد و این وظیفه اصلی سازمانی است که مبتنی بر سرویس ارائه‌دهنده خدمات ابری پایه‌ریزی شده است.
بانک ایران‌زمین بر آن است که در مسیر روشن و روبه رشد خویش، خدمات مشتری را به موفقیت مشتری تبدیل کند و برای مثال اگر کاربری به ما پیشنهادی را ارائه یا مشکلی را گزارش کند، وظیفه ما این است که بهترین راهکار برای ارتقای نرم‌افزار خود و محصولات جدید به او ارائه و به مشتریان خود کمک کنیم تصمیم بهتری برای استفاده از امکانات موجود در بانک بگیرند.
نگاه بانک ایران‌زمین، نگاه یک تعمیرکار نسبت به رفع نقایص محصولات طراحی‌شده نیست، بلکه با هر بار رصد و تحلیل بازخورد به ارائه خدمت یا نرم‌افزاری جدید، متوازن و هم‌تراز با نیاز مشتری می‌اندیشد؛ خدمتی که بتواند ارزش بیافریند و درعین‌حال مشکل مشتری را نیز برطرف کند.
تجربه مشتری همه‌چیز است
همه‌گیری کرونا سخت‌گیرترین مربی یک قرن اخیر برای اغلب کشورهای جهان و ازجمله ایران بوده است. این پدیده تاریک با تمام خونریزی‌ها و مصائب غیرقابل‌انکاری که به همراه آورد، نیازهای جدی و حیاتی ما را در حوزه‌های گوناگون پیش چشممان آورد و یکی از این نیازها، ضرورت غیرقابل‌انکار ارائه خدمات غیرحضوری مالی و بانکی به‌طور کامل به مشتریان بود.
خوشبختانه با تمام موانعی که وجود داشت و مشکلاتی که در زمینه ارائه خدمات غیرحضوری بر قلب ما چنگ می‌انداخت، بانک ایران‌زمین توانست تجربه شیرین و ماندگاری از همدلی، همکاری و ارائه خدمت غیرحضوری در حافظه مشتریان خود ثبت کند. تجربه مشتری همه‌چیز است و تیم تحقیقاتی این نهاد مالی از بازخوردهای مشتریان خود همچون گنجی گران‌بها در پیشبرد مقاصد و طراحی محصولات ارزنده استفاده خواهد کرد.
این مهم هم‌اینک درباره پلتفرم فراز با چهار هزار مشتری به‌صورت پایلوت در حال پیگیری و انجام است و نتیجه آن به لطف الهی در آینده نزدیک در اختیار مردم شریف ایران‌زمین قرار خواهد گرفت. بانک ایران‌زمین برای تک‌تک مشتریان، مدافعان سلامت و ملت بزرگ ایران، سلامتی و توفیق روزافزون آرزو می‌کند.